（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）
【1】
我们已经见过太多利用社会议题去做营销，结果翻大车的案例。比如利用环保议题的巴塔哥尼亚的「地球使用费」、苹果取消充电头和耳机；比如海外众多投身各类身份政治议题导致作品遭到诟病的游戏公司与影视公司；比如利用性别议题结果弄巧成拙的那些品牌（不具体举例了）。
即便仅仅针对网络文化议题，比如「爹味」、比如「绿茶」等等话题，在很多社交媒体上看似已经成为共识的话题，一旦运用到营销行为，说不准哪一下就会引发剧烈的反弹。
周四时虎嗅发了一条短视频，标题是「AI时代，老登也更新了语言包」，讽刺那些一门心思追风口实则脑袋空空的老家伙。作为媒体的虎嗅发布这条内容没有任何风险，但如果是一个企业以「老登」为题去营销，可就不好说了。
关于营销，「媒体思维」很可能是最经典的陷阱。因为要强调传播性，加上社交媒体时代的流量狂热，太多营销行为总是有意无意地跟风扮演媒体或意见领袖，在火热的议题或话题上掺一脚。
这种行为看似绝对有益无害，事实上恰恰相反。
因为「主流共识」与「消费市场」各自完全独立，很多时候还南辕北辙。
【2】
以女性主义为例，这个议题在国内争议很大，但是在西方世界是无可争议的主流共识。在那边，「女性不应有容貌焦虑/身材焦虑」不容置疑，是绝对的正确。
但结果呢，广泛聘用大码模特的耐克，这些年越混越惨。相反，那些「性化」的品牌却赚得盆满钵满——
Lululemon近10余年经历了爆发式的增长，近几年也只是放缓而已。这个品牌把理念包装成正念、多元文化bla bla bla，但你我心知肚明，它的核心卖点就是展示身材曲线；
只给超模身材女性设计服装的Brandy Melville，是近年来最具话题度的现象级女装品牌，哪怕屡屡爆出X骚扰、身材与容貌羞辱等等极其恶劣的丑闻，照样不影响它的爆发；
Breastaurants风靡北美，这类餐厅以招聘身材火辣的女性服务员闻名，自1980年代出现以来经久不衰，近年元老品牌Hooters显出颓势，也立刻有新生代的Twin Peaks顶上来。
▲来自《宋飞正传》
上述案例中，Breastaurants本身以男性为目标用户，食色性也一把抓，不具备什么探讨价值。而Lululemon和Brandy Melville的目标用户可都是女性，而且都是那些受过良好教育、深度参与社交媒体、对流行文化和身份政治十分敏感的女性群体。
这些女性是最反对「身材焦虑/容貌焦虑」的群体，但她们同时又成了这两个鼓励「身材焦虑/容貌焦虑」的品牌的忠实用户。
一个品牌以及它背后的企业，它终究是提供商品的，而商品对于用户来说，最核心的永远还是「当我为你消费，能够得到什么」。女性穿着Lululemon和Brandy Melville，就是能让更多人觉得自己有魅力。男性去Breastaurants吃饭，就是能得到有魅力女性的服务，对方为了小费或许还会开点越界玩笑。
品牌存续的基石永远是「我想要某种东西，为你这个品牌付费，就能确保得到这样东西」。
有了稳固的基石，哪怕不正确甚至惹出丑闻，也有公关的余地。
没有这个基石，贸然跟随主流共识或网络文化去营销，稍有差池就可能伤筋动骨，因为一个群体的正确可能是另一个群体的不正确。当下的时代尤其如此。
【3】
品牌就是品牌，品牌不是意见领袖，更不是社会活动家或理论学者。
所以品牌在跟随社会议题或网络文化的时候，它注定只能像个蹭热点的网红一样去发表一些标签化的口号。这就注定不分青红皂白，无差别覆盖。
可社会本身是复杂的，一个群体或许在某个处境里是弱势者，在另一个处境里却能得利；群体是复杂的，任何群体内部都一定有清醒且道德高尚的先行者，也一定有借机牟利的小丑。
同样，那些被标签化的群体，比如「嘉豪」、比如「绿茶」、比如「老登」……这些标签固然一定程度上反映了某个特定群体的形象，但也一定同样相当程度地误伤了很多人。
谁年轻的时候没「嘉豪」过呢，谁年纪大了又从没「老登」过呢。
网络文化默认好为人师者就是有「爹味」。但平心而论，那些我们尊敬的学者，哪个不是动不动一本书就能写几百上千页，可以想象，当那个人在现实世界里遇到有人谈论自己研究的话题，当然会口若悬河。而我们当然不会说这些值得尊敬的学者有「爹味」。
社会是复杂的，人是复杂的，情况是复杂的，即便正确的标签也不可能涵盖所有状况，它一定会误伤。严谨的学者之所以值得尊敬，不只是因为ta们的洞察力，还在于ta们的同理心，ta们尽可能地严谨、就事论事，避免误伤无辜。
但品牌不具备讨论复杂问题的能力，当它用媒体思维进行营销，就必然会标签化和口号化，所以必然会误伤。
没人理应被误伤，而当一个群体反反复复被误伤，难保不会在某个瞬间忍无可忍。
【4】
媒体靠流量存续，企业靠销量和利润存续。
一个合格的媒体是能够敏锐感知社会议题和流行文化，一个优秀的媒体则能够提出针对性的观点。当然会取悦一部分人也会得罪一部分人，但只要有这种能力，就能得到足以安身立命的稳定流量，哪怕得罪的那部分人也未必就会取关，反正不花钱，或许会批判性地看呢。
▲来自《与卡戴珊一家同行》
以媒体思维去营销，当然也会取悦一部分人、并得罪一部分人。对于企业来说，这种结果可不怎么样。
你取悦的那部分人未必会为你付费，因为你提供的商品未必能满足ta们的欲求或需求。
你得罪的那部分人，ta们甚至很可能永远不会为你付费。
铁亏。
【5】
仅仅就经营这个范畴来说，社会议题对于品牌来说，能不碰就尽可能不要去碰。
的确存在一些表面上的反例。比如苹果，那个《自然之母》的环保短片招致的批评要比表扬多，以环保之名取消充电头和耳机则更是被骂声淹没。不过那之后苹果的经营并未受到影响，市值、销量、利润还是节节升高，那么是不是苹果其实因为环保营销获利了？
以体育世界为例，有些球星将自己的数据置于球队荣誉之上，但球队荣誉又能让ta们得到更高的声誉，于是ta们就会不顾一切去寻找那些没有ta们也能夺冠的球队。当球队夺冠之后，ta们就可以吹嘘，是自己带领球队拿到了冠军。
这种球星对球队的作用，就等于社会议题对品牌的作用。
一个遵循媒体思维去营销的品牌，或许看似利用社会议题为品牌建立了好感，但事实是，不论是否利用社会议题，这个品牌就是这个品牌。苹果就是最好的例子，苹果之所以是苹果，是因为乔布斯为其赋予的一系列产品理念，而不是「自然之母」或者「可再生理念」。
【6】
以上内容并不是说企业不应有社会责任感，更不是说社会议题不值得探讨。
我真正想说的是，就像人是复杂的一样，企业也可以是复杂的。对于一个人来说，这个人尽到了自己应尽的家庭和社会责任，即便ta内心里有地域歧视或者什么糟糕的观念，只要不去伤害别人，ta就是个好人。
而对于一个企业，只要它用公道的价格提供合格的商品，就是一个值得存在的企业了。如果它还能公道地对待自己的员工，那这就是个值得赞美的良心企业。哪怕它不认同环保、不认同人人平等，只要它不去做违反法规的事情，就没必要去指责它。
胖东来对员工很好，而它制定的员工守则很没有边界感，约束条件甚至延伸到了生活范围。但我们不会因此去指责于东来，没有人是完美的，企业也一样。
封面图片来自《总统班底》
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